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【研究成果】縦書きの文章を読んだ後は、縦に陳列された商品の種類をより多く選ぶ傾向が明らかに ~日本人消費者の商品選択を促進する陳列方向の解明~

本研究成果のポイント

  • 欧米で行われたこれまでの研究では、ショッピングモールなどの売り場において垂直よりも水平方向に陳列された商品は、消費者の購買を促進することが一貫して報告されてきました。
  • しかし本研究は、この水平陳列の優位性は普遍的な現象ではなく、欧米人の文字の文化(横書き・横読みの習慣)に依存している可能性を示しました。
  • さらに、縦読みと横読みの両方の習慣を持つ日本人では、垂直・水平陳列の優位性はどちらも存在し、それらは外的に操作可能であることを新たに発見しました。

概要

広島大学大学院総合科学研究科の有賀敦紀准教授は、日本人消費者の商品選択を促進する陳列方向を文化の視点から明らかにしました。

これまで欧米で行われた研究では、垂直方向よりも水平方向に陳列された商品の方が消費者の購買を促進すること(水平陳列の優位性)が一貫して報告されてきました。しかし、有賀准教授は(1)この水平陳列の優位性が日本人では常に生じるわけではないこと、(2)読みの文化が効果的な商品の陳列方向に影響を与えること、を世界で初めて明らかにしました。

有賀准教授は、10種類のアイスクリームを垂直あるいは水平方向に配置した画像を日本人実験参加者に提示して、購買場面を想定した商品選択を行わせました。その結果、垂直陳列と水平陳列で商品選択に違いがないことがわかり、日本人では水平陳列の優位性は存在しないことが明らかにされました。さらに、アイスクリームの画像を提示する直前に、実験参加者に縦書きあるいは横書きで印刷された文章を黙読させたところ、黙読の方向と一致した陳列(縦読みでは垂直陳列、横読みでは水平陳列)において、商品選択が促進されることがわかりました。この結果は、日本人にとって効果的な商品の陳列方向は、直前の読みの経験によって外的に操作可能であることを示しています。つまり、欧米人は横読みの文化を持つため、水平陳列の優位性が常に存在するが、横読みのみならず縦読みの文化も持つ日本人では垂直・水平陳列の優位性が状況に応じてどちらも存在し得ることになります。

これらの新しい知見は、マーケティング実務において応用可能です。具体的には、消費者の読みの文化を考慮した商品陳列が実際の売り場では重要になってきます。さらに、商品のパッケージやラベル、広告メッセージの記載方向と商品の陳列方向を揃えることで、消費者の購買は促進される可能性があります。

以上の成果をまとめた論文は、米国のオンライン科学雑誌「PLOS ONE」に掲載されました。

研究で用いた水平陳列と垂直陳列の例

本研究で用いた(a)水平陳列と(b)垂直陳列の例
実際にはカラーで提示されました。

論文情報

  • 掲載雑誌: PLOS ONE
  • 論文題目: Reading habits contribute to the effects of display direction on product choice
  • 著者: Atsunori Ariga
【お問い合わせ先】
広島大学大学院総合科学研究科
准教授 有賀 敦紀

TEL: 082-424-6565
E-mail: ariga*hiroshima-u.ac.jp (注: *は半角@に置き換えてください)


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